ИТАК, ВЫ РЕКЛАМИРУЕТЕСЬ, ИЛИ КАК НЕ ПОТРАТИТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ВПУСТУЮ

Роман Пивоваров, Александр Белгороков

Вы приняли решение о размещении рекламы и теперь хотите сделать так, чтобы она приносила вам увеличение продаж и прибыль. Чтобы клиент, во-первых, проявил первичный интерес к вашему продукту/услуге, и во-вторых, проявив его, довёл дело до покупки и стал лояльным. Речь идёт как о профессиональном клиенте (зоомагазине, оптовой компании), так и о простом покупателе зоомагазина. Естественно, все эти рекомендации применимы в том случае, если ваш продукт достойный – будем иметь это в виду по умолчанию.

Маркетинговые задачи

У каждой компании, дающей рекламу, они очевидны. Рассмотрим ситуацию на примере образно называемых «столбиков продаж».

Или у вас большое число потенциальных клиентов, они вас знают и прекрасно к вам относятся, они даже хотят купить, но… не покупают:

То же, но падение после столбика «хотят купить».

И тогда вы начинаете предъявлять претензии нам, рекламному носителю, говорите, что у нас что-то не так и снимаете рекламу.

Однако, прежде, чем принимать скоропалительные решения о том, кто и в чём виноват, давайте разберёмся, кто же на самом деле за что отвечает. Зона ответственности распределяется так: за столбики «знают», хорошо относятся, хотят купить отвечают рекламные агентства, в том числе мы – наши рекламные носители; за следующие три зоны, касающиеся продаж, ответственность лежит вашем на отделе дистрибуции, продавцах, стимулировании сбыта, в т.ч. наличии POS-материалов. На третьем же этапе дрейфования клиента в зону лояльности важную роль играют качество вашего продукта и сервис, т.е. это зона ответственности производителя и снова вас, продавца.

Какая реклама работает?

Если попытаться классифицировать рекламу, то пожалуй, её можно разделить на две группы. Это реклама ради рекламы и «рабочая» реклама. Первая группа - реклама, получающая престижные премии – чаще тяготеет к искусству, нежели чем к рекламе как маркетинговой коммуникации. У второй есть простая незамысловатая цель: привести клиентов и увеличить продажи.

Критерии оценки роликов жюри и рынком — принципиально разные. Жюри смотрит на художественность, оригинальность, социальную значимость, меру новизны ролика, плаката, макета в газете. Для того же, чтобы добиться успеха с точки зрения продвижения товара на рынок рекламе нужно совсем другое.

Какой должна быть продающая реклама?

Реклама как маркетинговый инструмент необязательно должна быть креативной, гениальной или, скажем, шедевром.  Она должна просто  добротно сделать  5 вещей:

1. обратить на себя внимание

2. четко сообщить предложения, которое интересно и понятно потребителю

3. вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения

4. запомниться

5. стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой

Согласитесь, именно такого эффекта вы ждёте, размещая рекламный макет или ролик. Поэтому, когда вы даёте дизайнеру задание, помните, что чтобы быть эффективной, рекламе нужно:

- привлечь внимание;

- понятно передать выгоду;

- вызвать доверие;

- запомниться;

- увлечь за собой.

Почему это так и откуда взялись эти 5 задач?

Барьеры человеческой коммуникации

Всё довольно просто.  Эти пять задач связаны с так называемыми барьерами человеческой коммуникации — проще говоря, причинами, по которым эта коммуникация чаще всего обрывается.  Для нас это очень важно, потому что, как вы помните, реклама — это коммуникация от компании-продавца к потребителю-покупателю.  Верно?

Барьер №1 — это человеческое невнимание.  Вспомните, как часто что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы увлеклись чем-то другим?

Как преодолевают часто это барьер?  Ну, например, обращаются к человеку по имени: помните, как делают объявления в аэропорту или на вокзале?  Стоит шум, гам, вы ничего не слышите и ни на что не обращаете внимания, но стоит назвать по радио ваше имя: «Лариса Иванова, срочно пройдите к столу информации!» — как вы тотчас же «выхватываете» информацию из этого окружающего вас шума.

Неспособность привлечь внимание человека в рекламе — это 100%-но выброшенные деньги.  И, поверьте, часто встречаемые в рекламных модулях слова «Качественно, надежно, недорого» — ну никак не привлекают человеческое внимание.

Что же привлекает внимание?

• большие размеры модулей

• неожиданные изображения и картинки (eye-stopper’ы, — буквально: «останавливатели глаз»)

• яркие краски, контрастирующие с окружающим текстом / дизайном

• большие пустые пространства («молоко»)

• и так далее, что более или менее выделяется над остальным.

Барьер №2 — это человеческое непонимание.  В нашем случае — не понимание своих выгод от рекламируемого предложения и, как следствие, неинтерес ко всему происходящему.  Можно обратить внимание, но не понять, зачем мне это нужно.  Не заинтересоваться.  И реклама, которая привлекла внимание потребителя, но не заинтересовала его потом, не втолковала, зачем ему это нужно — так же, увы, обречена на провал.

Дело в том, что любой человек (клиент, потребитель, покупатель, — называйте как хотите), прежде чем совершить покупку задает себе сознательно или бессознательно 3 простых вопроса (мы их называем «Три Вредных Вопроса Любого Клиента»):

1. «Почему я должен это купить, что мне это даст? Что я от этого получу?»

2. «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?»

3. «Чем докажете?»

Это, конечно, не значит, что покупатель газеты в киоске или бутылки пива в магазине стоит и усердно думает: «Хм, чем же «Жигулёвское» отличается от «Клинского»?  Чем они мне это докажут?».  Но вместе с тем, у человека ЕСТЬ ответы (возможно, непроговоренные вслух) на эти три вопроса: «Куплю пива, потому что сегодня вечер пятницы и я расслаблюсь; «Жигулёвское» — это моё родное, местное пиво, не то что какое-то «Клинское» из чуждой мне Москвы; этикетка на «Жигулёвском» своя и привычная, ну а других доказательств мне не надо, я каждую пятницу такое пью».

Равно как и у вас есть эти три вопроса  в голове, когда вы совершаете ту или иную покупку. Равно как и у ваших клиентов, кстати сказать, есть эти же три вопроса, когда они выбирают между вами и другим поставщиком, между вашим кормом и другим брендом: что мне это даст? чем эта компания/этот корм лучше других? как они мне это прогарантируют?  Разве не так?

Давайте посмотрим, как разные рекламные газетные модули отвечают на эти три вопроса:

2 разных газетных модуля (из блиц-консалтинга) – и сравнение их по 3-м категориям .  один должен быть плохой пример из серии «нам 10 лет», второй – хороший

Этот второй барьер — непонимание собственных выгод и, как следствие, незаинтересованность, — это действительно очень важный барьер.  Если рекламное сообщение привлекло внимание, но не доносит чётко ответы на три «вредных вопроса», человек просто пожмёт плечами и — перелистнет страницу

          Плохой пример                                                        Хороший пример

Маркетологи называют ответы на эти вопроса «уникальным торговым предложением» или УТП компании.  Вероятнее всего, вы слышали об этом.  Так вот, если в рекламе отсутствует УТП как ответ на эти вопросы — эффекта от рекламы не будет.

Барьер №3 — это человеческое недоверие.  В наше время невыполненных обещаний, разочарований и вранья, потребители особенно строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то «пытается впарить».  Мы напишем в рекламном объявлении «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе» — поверят ли читатели?  Поверите ли вы, если увидите такую рекламу?  Может быть да, а может быть и нет.  Во всяком случае — далеко не факт.

А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Покупайте наши железные двери.  Мы устанавливаем их быстрее всех в городе.  А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше, чем 24 часа, то установка бесплатно!» — верите ли вы теперь, что это действительно быстрые ребята?  Ну, уже, скорее, да.

В рекламе очень важны доказательства.  Они бывают разными.  Вот 7 способов наиболее распространенных доказательств своего предложения:

Никак.  Это самый распространенный способ.

• Гарантии.  Пример с металлическими дверьми иллюстрирует это.
• Тест-драйв.  То, что делают, например автосалоны, когда предлагают вам прокатиться на автомобиле прежде, чем его приобретать, или производители мясных изделий, когда устраивают раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попробуйте и убедитесь сами. То же практикуют производители или дистрибьюторы кормов на выставках.
• Ссылка на авторитет.  Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано педиатрами», «Ведущие собаководы мира рекомендуют…», «По данным института стоматологии РАН», «Только что из Германии…», «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться (на рекламе ресторана китайской кухни)», и так далее.
• Отзывы клиентов.  Реальные и выдуманные отзывы (лучше реальные и лучше с фотографией узнаваемых или похожих на представителей целевой группы клиентов людей, и с их прямой речью).
• Список клиентов.  Просто ссылка на то, что компания работала с многими-многими-многими клиентами и партнерами и поэтому «хорошо себя зарекомендовала».
• Рекомендации клиентов.  В отличие от отзывов, содержащих просто оценку своего взаимодействия с компанией, и от ссылки на авторитет, где компанию рекомендуют известные организации, рекомендации клиентов — это отсылка к реальным людям, у которых вы эти рекомендации взяли: «Поверьте, Алексей Петрович готов дать нашей компании лучшие рекомендации».  Обычно это применяется не в массовой рекламе, а в личных продажах.

Очень важно, чтобы рекламный модуль ДОКАЗЫВАЛ предложение, которое он содержит или хотя бы предлагал потребителю способ проверить, действительно ли всё так хорошо, как это описывает реклама. Это вызывает доверие, а значит, увеличивает шансы рекламы оказаться эффективной.

Барьер №4 — это человеческая забывчивость.  Действительно, человек просто-напросто может забыть то, что ему, в принципе, понравилось: привлекло его внимание, заинтересовало и вызвало доверие.  Ему все понравилось, но он забыл.  И опять реклама окажется неэффективной.

Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не исключают друг друга:

1. За счет оригинальности и неожиданности поразить читателя-потребителя, «вгрызться» ему в мозг, и запомниться ему;
2. Просто часто повторять ту же самую рекламу из раза в раз, пока она не навязнет у него в голове навсегда.

Барьер №5 — это человеческая лень и бездействие.  Все остальные барьеры можем пройти, а на последнем засыпаться.  И привлекли внимание, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запомнились — а он все равно как сидел на диване, так и сидит.  Что делать?

Надо побуждать к действию.  Если вы говорите: Нам 10 лет, у нас 7 магазинов, мы классные – вы ничего не просите у клиента и потому не надо ждать эффекта от такого рода рекламного объявления.

Реклама должна не просто сообщать о предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать клиента к конкретному действию.  Приглашать его позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный образец, проконсультироваться, вызвать бесплатно мастера-эксперта, подтвердить своё участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет, — словом, всё, что угодно, лишь бы клиент хоть как-то вовлекся во взаимодействие с вами.

Приведём пример. Вы рекламируете очень качественный, дорогой корм. Человек просмотрел ваш ролик или увидел рекламный макет. Что он должен после этого сделать? Пойти в магазин и купить корм? Вряд ли сразу. Сначала ему нужно получить больше информации. Удобнее всего предложить ему посетить сайт и познакомиться с новым для себя товаром. Можно опубликовать телефон горячей линии, по которой он может связаться с вами и получить ту же информацию в устной форме. Очень важно помнить, что реклама продаёт не сам продукт, не то, что вы продаёте, а следующий шаг клиента, последовательность его действий. Поэтому не задавайте себе вопрос: «Что я должен разместить в рекламе?» Задавайте себе вопрос: «Клиент увидел мою рекламу, что он должен сделать?». Вот он позвонил, что надо ему сказать, чтобы он продвинулся дальше? И так далее.

Дело в том, что вероятность покупки клиента, который абсолютно «холодный» и никак с нами не соприкасался, кратно ниже, чем клиента, который ну хоть что-то сделал в отношении нас.

Именно поэтому, к слову сказать, в рекламных сообщениях сотовых операторов постоянно звучит фраза что-то вроде: «Услуга такая-то. Узнайте больше по короткому номеру такому-то», или: «Узнайте подробности на сайте».  Сделайте хоть что-нибудь!!

Реклама должна еще и побуждать к действию.  А реклама, которую клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу» — и ничегошеньки после этого не сделал — опять же неэффективна.

Подытоживая, снова повторим, что реклама, чтобы быть действенной (то есть, попросту говоря, чтобы продавать), должна:

• обратить на себя внимание
• четко сообщить предложения, которое интересно и понятно потребителю
• вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения
• запомниться
• стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой.