КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ДЛЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ И НЕ ТОЛЬКО

Ключевые слова – двигатель современного бизнеса. Компании ищут их, подбирая позиционирование для своего бизнеса. Потребители набирают их в поисковых системах. По данным исследований TNS Россия, только на «Яндексе» это ежедневно делают свыше 9 миллионов человек (Исследование Web Index за июнь-август 2010 года). Как сделать так, чтобы ключевые слова маркетологов и их клиентов совпали?

Выбор ключевых слов – основа успеха в SEO-маркетинге (SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация сайтов) – процесс учета и исправления множества факторов для привлечения на сайт большего количества целевых посетителей через поисковые системы. Чем выше позиция сайта в списке результатов поиска, тем большее количество пользователей посетит этот сайт).и контекстной рекламе. Однако ключевые слова нужны не только для поисковых систем. На самом деле они являются ядром любой маркетинговой кампании.

Покупатели любят вашу продукцию за то, что она быстро работает или за то, что ее хватает надолго? Ваша продукция дешевая или лучшая? Вы предлагаете людям идеи или помощь? Если вы не можете сразу назвать самые важные ключевые слова для своей компании, вряд ли вы можете эффективно продавать свою продукцию и услуги целевой аудитории.

Шаг № 1. Выбираем выражения

Когда дело касается поискового маркетинга, нельзя найти более неправильного или архаичного термина, чем вездесущее «ключевое слово». Давно пора перейти к более точному термину – ключевая фраза. Ведь проводя исследование и выбор ключевых слов для услуги контекстной рекламы и SEO-оптимизации, мы все реже ограничиваем себя отдельными словами и все чаще связываем их в устойчивые словосочетания.

Выбор ключевой фразы должен начинаться с ответа на простой вопрос: «Какой товар или услугу вы продаете?». Если вы продаете еду для собак, исходные слова «собака» и «еда» сами по себе будут не самым удачным выбором, потому что по отдельности ни «собака», ни «еда» не описывают то, что вы продаете.

Шаг № 2. Идем в нишу

Давайте обратимся к более сложному примеру, когда исходное слово довольно точно описывает продаваемый товар. Допустим, речь идет об интернет-магазине, продающим широкий спектр зоотоваров. Желание добиться высокого рейтинга при помощи слова «зоотовары», скорее всего, будет самой первой идеей для его маркетинга в сети. Однако, скорее всего, это слово не станет доходным ключевым словом, которое значимо увеличит количество посещений сайта. Дело в том, что с точки зрения оптимизации поисковых систем, вряд ли это слово увеличит ваш рейтинг, если только у вас не огромный пользующийся большим авторитетом сайт.

В данном случае лучше всего использовать более точные ключевые слова, например, «наполнитель для кошачьего туалета», «одежда для собак», «клетки для хомяков». Эти фразы не только более конкурентоспособны, но и значительно быстрее сообщают потребителю, что именно он может найти в магазине.

Начиная работать с ключевыми словами, многие выбирают одно самое общее ключевое слово или выражение. Однако чаще всего конкуренция по таким поисковым словам оказывается самой высокой. Практически всегда выясняется, что гораздо выгоднее уйти в нишу и найти с десяток более конкретных ключевых слов, которые точнее передают специфику бренда.

Шаг № 3. Крутим чудесное колесо в Google

По-моему, это самый лучший маленький секрет любимого всеми поисковика: приложение Google Wonder Wheel, или «Колесо обозрения», выпущенное около года назад, но практически неизвестное по сравнению с другими поисковыми инструментами Google. Его можно использовать, набрав в строке поиска требуемое слово и затем нажав на ссылку «Колесо обозрения» в левой части экрана.

На рис. 1 приведено наглядное изображение того, как Google группирует вместе ключевые слова. (Вы также можете косвенно сделать вывод о том, как сами пользователи воспринимают ключевые слова.) Один этот факт может стать основой вашего исследования ключевых слов.

Начав поиск со словосочетания «корм для собак», можно увидеть связанные с ним более конкретные фразы, например, «сухой корм для собак» или «товары для собак». Они могут помочь выбрать другие ключевые слова, на которых стоит заострить внимание. Как вариант, можно нажать на ссылку «диета для собак», и в правой части экрана поисковая система автоматически предложит более конкретные варианты диет — например, «диеты для собак с аллергией».

«Колесо обозрения» может быть полезно для того, чтобы сформировать общую стратегию продвижения контента. Продолжим на примере «сухого корма для собак». Можно заметить, что при поиске этого продукта потребители часто набирают в строке поиска имя конкретного интересующего их бренда (рис. 2). Компаниям, специализирующимся на продаже кормов, не помешает опубликовать на своих сайтах сравнительные обзоры предложений от разных производителей.

Шаг № 4. Повторяем

Часто можно услышать вопрос, является ли повторение ключевых слов плюсом или минусом. Другими словами, стоит ли использовать вариации ключевых слов (корм для собак, корм для щенков) или повторять ключевые слова (отзывы о кормах для собак, сравнение кормов для собак и рейтинг кормов для собак). Если коротко, то повторения допустимы, пока значение фазы в целом значительно варьируется. Другими словами, фразы «корм для собак» и «корм для собак онлайн» являются синонимами. И информация, которую найдет пользователь по обоим ключевым словам, будет одинаковой. Однако отзывы о кормах для собак и сравнение кормов для собак подразумевают различную информацию и поэтому допустимы для использования в качестве ключевых слов.

Важно запомнить, что ключевые слова и сочетания не могут быть произвольными – их надо связывать с той реальной информацией, которая представлена на сайте. (Иными словами, если у компании пока не готова сравнительная таблица разных брендов, ей рано использовать данную ключевую фразу.) Оптимальный вариант – когда на сайте есть раздел для сравнения брендов, раздел для отзывов и раздел для описания диет. Тогда усилия по поисковому маркетингу должны быть направлены на то, чтобы ключевое слово «отзывы» приводило на страницу с отзывами, а «диеты» – на страницу диет.

Шаг № 5. Закрепляем результат

Многие думают о контенте и ключевых словах линейно. Мы создаем сайт и затем запускаем кампанию поискового маркетинга, чтобы заинтересовать пользователей нашей информацией. Есть и обратный путь: исследовать «рынок» ключевых слов; разобраться в том, что ищут пользователи; определить, как на те или иные ключевые слова отреагируют; использовать эту информацию при формировании стратегии контента.

Можно наполнить сайт изначально заданной информацией и рассматривать ее как неизменную константу. А можно, как и заведено в маркетинге, изучать поисковые потребности пользователей и откликаться на них, добиваясь более высокого рейтинга, трафика и прибыли. Выбор за вами.